ไขข้อข้องใจ : เหตุใดทีมในลีกกีฬาอเมริกัน ต้องใช้ชุดแข่งแบรนด์เดียวกันทั้งลีก

ชุดแข่งขัน คือหนึ่งในเสน่ห์สำคัญของโลกกีฬา โดยเฉพาะกีฬาประเภททีม อย่าง เสื้อฟุตบอล, เสื้อบาสเกตบอล, เสื้ออเมริกันฟุตบอล, เสื้อเบสบอล, เสื้อฮ็อคกี้น้ำแข็ง ที่ปัจจุบันพัฒนากลายเป็นแฟชั่น เป็นวัฒนธรรม 

มีแฟนกีฬามากมาย เก็บสะสมชุดแข่งขันเหล่านี้อย่างจริงจัง ด้วยความแตกต่างของแต่ละทีม ทำให้ชุดแข่งขัน กลายเป็นเอกลักษณ์ของแต่ละทีม ที่จะออกแบบมาให้มีเสน่ห์ต่างกัน ในแบบฉบับของตัวเอง

อย่างไรก็ตาม วงการกีฬาที่สหรัฐอเมริกา กลับมีเรื่องราวหนึ่งที่น่าสนใจ ในขณะที่ทีมกีฬาจากยุโรป ใช้ยี่ห้อเสื้อกีฬาแตกต่างกันออกไป แต่ลีกกีฬาอเมริกันเกมส์อย่าง NFL, NBA, MLB, NHL และ MLS ชุดแข่งขันของทีมกีฬาในลีกเหล่านี้ ถูกผูกขาดโดยผู้ผลิตเพียงแบรนด์เดียว

เราเห็นสโมสรฟุตบอลอย่าง ลิเวอร์พูล, แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด, แมนเชสเตอร์ ซิตี้, เชลซี หรือ อาร์เซนอล เปลี่ยนผู้ผลิตชุดแข่งขันให้กับทีมอยู่บ่อยครั้ง ตามระยะเวลาและผลประโยชน์ที่ตกลงกันไว้

ขณะที่ทีมกีฬาในลีกอเมริกันเกมส์ กลับไม่ได้มีสิทธิ์ต่อรองเรื่องนี้ด้วยตัวเอง เพราะลีกเป็นฝ่ายจัดการ นำลิขสิทธิ์เสื้อแข่ง ไปขายแบบเหมาเข่ง ให้กับบริษัทผู้ผลิตเป็นที่เรียบร้อย

ดังเช่นในปัจจุบันที่ ไนกี้ ถือลิขสิทธิ์การผลิตเสื้อแข่งให้ NFL, NBA และ MLB ด้าน อาดิดาส ถือลิขสิทธิ์ของ NHL กับ MLS แต่เพียงผู้เดียว ไม่แบ่งให้เจ้าอื่นมาแย่งตลาด

ทุกอย่างมีเหตุมีผล และการเลือกให้แบรนด์กีฬาเจ้าเดียว มาผลิตชุดแข่งให้ทีมกีฬาทั้งลีก ตามแบบฉบับอเมริกันเกมส์ มีที่มาที่ต่อยอดมาจากแนวทางแบบอเมริกัน

เพื่อผลประโยชน์ด้านธุรกิจ ตามแบบฉบับอเมริกันเกมส์

หากถามว่า ประเทศใดที่เริ่มต้น เปลี่ยนเครื่องแต่งกายในเกมกีฬา ให้เป็นเครื่องแต่งกายแฟชั่น คำตอบมีเพียงหนึ่งเดียว คือสหรัฐอเมริกา ที่เริ่มต้นนำหมวกเบสบอล, รองเท้าเทนนิส, รองเท้าแบดมินตัน มาปรับเปลี่ยน จากอุปกรณ์ในการแข่งขัน ให้กลายเป็นเครื่องแต่งกาย ที่สวมใส่ได้ในชีวิตประจำวัน

Photo : alphacoders.com

เข้าสู่ยุค 80's แฟชั่นขยับจากหมวกและรองเท้า สู่ชุดแข่งขัน เสื้อบาสเกตบอล, เสื้ออเมริกันฟุตบอล, เสื้อฮ็อคกี้น้ำแข็ง และเสื้อเบสบอล ถูกออกแบบให้มีความเป็นแฟชั่น เรียบง่าย เพื่อให้แฟนกีฬาสวมใส่ได้ และเสื้อแข่งเหล่านี้ ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว

มีแฟนกีฬามากมายทั่วสหรัฐฯ พร้อมจะซื้อเสื้อแข่งของทีมกีฬามาสวมใส่ ทำให้เสื้อแข่งกีฬากลายเป็นตลาดใหม่ ที่สร้างมูลค่าและน่าลงทุน สำหรับแบรนด์กีฬาต่างๆ ที่ต่อคิวเข้ามา แย่งชิงตลาดในเกมกีฬาอย่างรวดเร็ว 

พูดถึงลีกกีฬา ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด กับการผูกตัวเอง เข้ากับวัฒนธรรมแฟชั่น คือ NBA ... หลังจากการเข้าสู่ลีก NBA ของไมเคิล จอร์แดน ในปี 1984 ลีกเริ่มมีมูลค่าสูงขึ้นเรื่อยๆ นักบาสเกตบอลชื่อดัง หันไปเซ็นสัญญา เป็นพรีเซ็นเตอร์รองเท้ากันเป็นแถว ทำให้ NBA มองเห็นถึงโอกาส ที่ใช้เสื้อบาสเกตบอล เพิ่มมูลค่า และขยายฐานการตลาดให้กับลีก

อย่างไรก็ตาม NBA เห็นจุดอ่อนของลีกหลายข้อ ที่จะส่งผลเสียต่อการสร้างมูลค่า ในการขายลิขสิทธิ์ชุดแข่ง ... คือฐานแฟน NBA ในช่วงเวลานั้น ไม่ได้ใหญ่เท่าใดนัก ความสนใจของผู้คนจะอยู่แค่กับทีมดังๆ เช่น บอสตัน เซลติกส์, ลอสแอนเจลิส เลเกอร์ส, นิวยอร์ก นิกส์, ดีทรอยต์ พิสตันส์ หรือ ชิคาโก บูลส์ 

ขณะเดียวกัน ด้วยธรรมชาติของลีก NBA ที่ให้ความสำคัญ กับผู้เล่นระดับซูเปอร์สตาร์เป็นหลัก ทำให้ความสนใจของแฟนบาส กระจุกอยู่ที่ผู้เหล่านั้น รวมถึงแฟรนไชส์ที่ผู้เล่นชื่อดังลงเล่น ขณะที่ทีมซึ่งไม่มีซูเปอร์สตาร์ และไร้ความสำเร็จ เรียกได้ว่า แทบไม่มีตัวตนอยู่ใน NBA

NBA จึงมองว่าหากปล่อยให้แต่ละทีม ไปเซ็นสัญญาผู้ผลิตเสื้อแข่งกันเองต่อไป สุดท้ายบริษัทยักษ์ใหญ่ จะวิ่งไปทุ่มรายเงิน เซ็นสัญญากับทีมชื่อดัง ปล่อยให้ทีมเล็กเหงาหงอย ได้ใส่แบรนด์เล็กๆ และได้ค่าเซ็นสัญญาที่น้อยนิด ซึ่งนำมาถึงความเหลื่อล้ำของทีมในลีก และจะเริ่มเกิดการผูกขาดความสำเร็จของทีมบาส จากต้นทุนทางรายได้ที่ไม่เท่ากัน

ผลกระทบที่จะตามมา นอกจากจะเสียเสน่ห์แบบอเมริกันเกมส์ ที่ทุกทีมต้องมีโอกาสลุ้นแชมป์ การเกิดความเหลื่อมล้ำระหว่างทีมใหญ่ กับทีมเล็ก จะทำให้เจ้าของทีมไม่ต้องการลงทุนกับทีมเล็ก หรือ แฟรนไชส์ที่ไม่มีวันเป็นแชมป์ และจะถอนทุนออกไป ซึ่งผลร้ายไม่ได้ไปตกอยู่กับใครที่ไหน นอกจากลีกที่จะต้องเสียเม็ดเงินลงทุน รวมถึงความน่าสนใจของการแข่งขัน ที่จะกระทบสู่ความนิยมของแฟน

เพื่อปกป้องแฟรนไชส์ที่ไร้ชื่อเสียง และฐานแฟนคลับ ลีก NBA จึงต้องเข้ามาเป็นมือที่มองไม่เห็น แทรกแซงการดำเนินงาน ยึดสิทธิ์ในการเลือกผู้ผลิตชุดแข่งขันของแต่ละทีม มาเป็นของลีก และเปิดการประมูลเสื้อสิทธิ์ในการเข้ามาเป็นผู้ผลิตเสื้อแข่งให้ลีก NBA แต่เพียงผู้เดียว ในฤดูกาล 1986-87

NBA ไม่ได้เปิดให้บริษัทไหนก็ได้ มายื่นประมูลชิงสิทธิ์ เพราะลีกยังมีเงื่อนไขว่า บริษัทที่จะเข้ามาผลิตชุดแข่งให้ NBA ต้องมีกำลังผลิตที่มากพอ กับความต้องการของแฟน, ต้องสามารถกระจายสินค้า วางจำหน่ายได้ทั่วสหรัฐฯ 

Photo : robertedwardauctions.com

สุดท้าย NBA ตัดสินใจเลือกแบรนด์ Sand-Knit เข้ามาเป็นผู้ผลิตเสื้อแข่งแต่เพียงเจ้าเดียว ให้กับ NBA ด้วยสัญญา 5 ปี ... แม้จะไม่มีการเปิดเผยตัวเลขที่เซ็นสัญญากัน แต่เชื่อกันว่า NBA ฟันรายได้เข้าลีกไปหลายสิบล้าน 

หลังจากนั้นแบรนด์ Champion ได้เข้ามารับช่วงต่อในฤดูกาล 1990-91 ซึ่งทั้งสองแบรนด์มีความสำคัญอย่างมาก กับการยกระดับเสื้อบาส NBA ให้กลายเป็นไอเท็มทางแฟชั่น ที่ผู้คนตามหาไปทั่วโลก สอดคล้องกับช่วงเวลายุคทองของลีกได้เป็นอย่างดี 

Photo : elbowjumpers.wordpress.com

เนื่องจากสิ่งที่ทั้งแบรนด์ Sand-Knit และ Champion เข้ามาเป็นผู้ผลิตเสื้อแข่งเพียงเจ้าเดียว ให้กับ NBA เพราะทั้งสองแบรนด์ สามารถวางขายเสื้อแข่งได้ทั่วประเทศ ตามที่ NBA ต้องการ ซึ่งถือเป็นเรื่องสำคัญมาก เพราะการที่ NBA สามารถกระจายเสื้อแข่งของทุกทีม ไปทั่วสหรัฐอเมริกา ทำให้แฟน NBA สามารถซื้อเสื้อแข่งของทีมรักได้ตามต้องการ ไม่ว่าจะอยู่ส่วนไหนของประเทศ

ผลลัพธ์ที่ตามมา คือเสื้อบาส NBA กลายเป็นอีกหนึ่งส่วนสำคัญ ที่ยกระดับลีก MBA ให้เป็นที่นิยมไปทั่วโลก รายได้มหาศาลพุ่งเข้าสู่ลีก ปฏิเสธไม่ได้เลยว่า ความสำเร็จที่เกิดขึ้น ต้องยกเครดิตให้กับทางลีก ที่สร้างรูปแบบการขายลิขสิทธิ์แบบเป็นลีก ไม่ใช่เป็นทีม ซึ่งสามารถขยายตลาดด้านธุรกิจ ได้รวดเร็วกว่าหลายเท่าตัว

เพื่อความเท่าเทียมแบบอเมริกันเกมส์

สิ่งหนึ่งที่ลีกกีฬาแบบอเมริกัน แตกต่างจากลีกกีฬาฝั่งยุโรป คือคนขับเคลื่อนลีก คือตัวลีก ไม่ใช่ทีมกีฬา ... ยกตัวอย่างให้เห็นภาพ ลีกฟุตบอลพรีเมียร์ลีก อังกฤษ แข่งแกร่งด้วยความโด่งดังของทีมบิ๊ก 6, ลีกบุนเดสลีกา เยอรมัน โด่งดังด้วย บาเยิร์น มิวนิค และ โบรุสเซีย ดอร์ทมุนด์, ลีกลาลีกา สเปน โด่งดังด้วย เรอัล มาดริด และ บาร์เซโลนา

Photo : fbschedules.com

แต่ลีกกีฬาของอเมริกัน คือภาพที่ต่างออกไป ไม่มีทีมกีฬาไหน จะโด่งดังเป็นทีมดาวค้างฟ้า ทุกทีมต้องมีขึ้น มีลง มีจุดสูงสุด มีจุดตกต่ำ ดังนั้นลีกอเมริกันเกมส์ ต้องหาหน่วยงานที่จะเข้ามาจัดการ ดูแลรักษาความนิยมของลีก ให้แข่งแกร่งอยู่เสมอ นั่นคือตัวลีก

ลีกคือส่วนกลาง ที่จะเข้ามารับประกันผลประโยชน์ของทุกทีมว่า ต่อให้ทีมเก่งหรือทีมห่วย ทุกทีมจะได้รับผลประโยชน์ที่เท่าเดิม ไม่เปลี่ยนแปลง 

การรับประกันผลประโยชน์ของลีก ทำให้นักลงทุนกล้าที่จะเข้ามาถือครองแฟรนไชน์กีฬามากขึ้น เพราะโดยพื้นฐานของอเมริกันเกมส์ เหล่าเจ้าของทีม เข้ามาถือครองทีมกีฬา ด้วยเรื่องธุรกิจเป็นหลัก หากลีกไม่สามารถรับประกันผลประโยชน์ของลีก เป็นเรื่องยากที่จะมีมหาเศรษฐี จะเข้ามาลงทุนให้กับทีมกีฬา

หลายคนอาจจะมองว่า การทำแบบนี้ คือการลดมูลค่าที่ทีมกีฬาใหญ่ ควรจะได้หรือเปล่า? แต่หากมองอีกมุมหนึ่ง การขายลิขสิทธิ์ทั้งลีก ให้กับแบรนด์เพียงเจ้าเดียว ทำให้มูลค่าในการต่อรอง เพิ่มสูงขึ้นมาด้วย

ลองจินตนาการภาพว่า หากพรีเมียร์ลีก ขายลิขสิทธิ์การผลิตเสื้อแข่งทั้ง 20 ทีม ให้กับแบรนด์เจ้าเดียว หมายความว่าแบรนด์ที่ชนะ จะได้ผลิตเสื้อแข่ง ให้กับทั้ง แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด, เชลซี, ลิเวอร์พูล, อาร์เซนอล, แมนเชสเตอร์ ซิตี้ นั่นหมายถึงการถือครองแบรนด์มูลค่ามหาศาล ไว้ในกำมือ 

Photo : www.washingtonpost.com

ดังนั้นแต่ละแบรนด์ ล้วนต้องการที่จะเป็นเจ้าของผู้ที่ลิขสิทธิ์ตรงนี้ ลองนึกภาพตามว่า ไนกี้ กับ อาดิดาส ต้องเปิดศึกแย่งชิงกัน เป็นผู้ชนะเพียงหนึ่งเดียว ผู้แพ้จะไม่ได้อะไรติดมือ และแต่ละแบรนด์ ต้องทุ่มเงินมหาศาล เทหมดหน้าตัก เพื่อแย่งชิงลิขสิทธิ์การผลิตเสื้อแข่งมาให้ได้ 

ท้ายที่สุด สิ่งที่ลีกจะได้ คือค่าลิขสิทธิ์มหาศาล ที่จะนำไปแบ่งให้แต่ละทีมอย่างเท่าเทียม ขณะที่แต่ละทีมในลีก ได้มีชุดแข่งจากแบรนด์กีฬาชั้นนำ อย่าง ไนกี้ หรือ อาดิดาส ที่ส่งผลต่อการเพิ่มมูลค่าให้แต่ละทีม ไปอย่างเท่าเทียมกัน ไม่มีทีมไหนต้องเสียเปรียบ

ขณะที่แบรนด์ซึ่งลงทุน ไปกับค่าลิขสิทธิ์จำนวนมาก ต้องหาทางเพิ่มยอดขาย เพื่อให้แบรนด์คุ้มทุน สร้างกำไรให้มากที่สุด สิ่งที่ตามมาคือการโปรโมตลีก และขยายตลาดให้กับลีกตามไปด้วย 

ตอบโจทย์การขยายฐานตลาด

เวลาลีกอเมริกันเกมส์ ไปเปิดตลาดต่างแดน พวกเขาไม่ได้ขยายตลาดเพียงแค่บางทีม แต่ขยายตลาดไปทั้งลีก ... สโมสรฟุตบอลในยุโรป มีแค่บางทีมที่จะทำการตลาดนอกประเทศ ซึ่งมีแต่ทีมใหญ่ๆ ที่ทำได้ 

Photo : kyodonews.net

แต่สำหรับลีกกีฬาอเมริกัน เช่น NBA เวลาที่พวกเขาจะไปโปรโมตทีมในประเทศจีน พวกเขาไม่ได้ไปโปรโมตเพียงแค่ทีมอย่าง ฮิวส์ตัน ร็อคเก็ตส์ หรือ โกลเดน สเตท วอร์ริเออร์ แต่พวกเขาไปโปรโมตในฐานะลีก NBA เหมือนกับ MLB ที่ไปบุกตลาดญี่ปุ่น และเกาหลีใต้ ในนามของลีก ไม่ใช่ในนามของ นิวยอร์ก แยงกีส์ หรือ ลอสแอนเจลิส ด็อดเจอร์ส

สิ่งที่ตามการเปิดตลาดไป คือการนำสินค้าตามไปขาย ซึ่งการที่แบรนด์ผู้ผลิตเสื้อแข่งของทั้งลีก เป็นแบรนด์เดียว คือเรื่องง่ายที่จะนำสินค้าไปวางจำหน่ายในทุกประเทศ ไม่ต้องติดปัญหาเรื่องลิขสิทธิ์ของแต่ละแบรนด์

เหตุผลที่ลีกกีฬาจากสหรัฐฯ สามารถนำลีกไปขยายฐานแฟนต่างประเทศ แบบทั้งลีกได้ เพราะทีมในลีกอเมริกันเกมส์ จะอยู่คู่กับทีมไปตลอด ตามระบบของแฟรนไชส์ (ซึ่งอาจจะมีย้ายสถานที่ตั้งบ้าง แต่ทีมยังคงเป็นทีมเดิม) ไม่ได้มีระบบตกชั้น-เลื่อนชั้น การขายลิขสิทธิ์ทั้งลีกจึงเป็นเรื่องง่าย และตอบโจทย์กับโมเดลธุรกิจกีฬาแบบแฟรนไชส์มากที่สุด

หากมองลีกกีฬาหลักๆ ของยุโรป ซึ่งเป็นลีกฟุตบอล การจะนำรูปแบบเหมาเข่งลิขสิทธิ์เสื้อแข่งมาใช้ ดูจะไม่เหมาะนัก เพราะทีมมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา จากระบบตกชั้น-เลื่อนชั้น

Photo : clutchpoints.com

ปฏิเสธไม่ได้ว่าการปูทางของ NBA คือการจุดประกายให้กับลีกอื่น ได้เดินรอยตาม เช่น NFL ที่นับตั้งแต่ฤดูกาล 2001 เป็นต้นมา ได้เปลี่ยนให้ทั้งลีก หันมาใช้เสื้อแข่งแบบแบรนด์เดียว คือ รีบ็อค ก่อนจะเปลี่ยนเป็นไนกี้ ในปี 2012 จนถึงปัจจุบัน 

ซึ่งทาง NFL ยอมรับว่า พวกเขาลอกเลียนแนวทางมาจาก NBA เพราะมองว่า การมีผู้ผลิตชุดแข่งเพียงแบรนด์เดียว สามารถขยายตลาดได้ง่ายกว่า สอดรับกับความนิยมของลีกที่เติบโตขึ้นได้เป็นอย่างดี 

ทั้งนี้ NBA เคยเปลี่ยนกลับไปใช้รูปแบบ ให้มีผู้ผลิตหลายแบรนด์ในลีก เมื่อฤดูกาล 1997-98 แต่สุดท้ายก็ไม่ประสบความสำเร็จเท่ารูปแบบเดิม กลับมาใช้แนวทางผู้ผลิตแบรนด์เดียว ในฤดูกาล 2004-05 จนถึงปัจจุบัน

MLS คืออีกหนึ่งลีก ที่ลองใช้วิธีการหลายแบรนด์ผลิตชุดแข่งในลีก เพราะมองว่า การรักษาคอนเนคชั่นกับหลายแบรนด์ จะเป็นวิธีที่ดีกว่า เนื่องจากหากมีแบรนด์หลายเจ้า แข่งกันผลิตเสื้อแข่ง MLS มองว่า แต่ละทีมน่าจะแข่งกันทุ่มค่าลิขสิทธิ์ ในการชิงตลาดผลิตเสื้อแข่งภายในลีก

แต่สุดท้ายลีกก็เปลี่ยนมาใช้วิธี ให้แบรนด์เดียวผลิตเสื้อแข่ง นั่นคือ อาดิดาส ในปี 2004 จวบจนถึงปัจจุบัน เพราะสุดท้าย การมีผู้ผลิตเพียงแบรนด์เดียว ตอบโจทย์กับการขยายฐานแฟนคลับ ในต่างประเทศ ได้ง่ายกว่า รวดเร็วกว่า มีประสิทธิภาพมากกว่า

Photo : www.miamiherald.com

แม้จะแตกต่าง แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่า แนวทางการให้แบรนด์เพียงแบรนด์เดียว มาผลิตชุดแข่งในลีกกีฬาระดับท็อปของสหรัฐ คือการเข้ากันอย่างลงตัว กับระบบแฟรนไชส์ อันเป็นเอกลักษณ์ ของลีกอเมริกันเกมส์

เชื่อว่าในอนาคต เราคงได้เห็นแบรนด์อย่าง ไนกี้ และ อาดิดาส แย่งชิงตลาดผูกขาด ของแต่ละลีกกีฬากันอย่างเมามันส์ หรือไม่แน่ แบรนด์อย่างพูม่า หรือ อันเดอร์ อาร์เมอร์ อาจลงร่วมชิงตลาด ก็เป็นได้ ใครจะไปรู้

แหล่งอ้างอิง

https://www.si.com/nfl/2016/02/01/mlb-nba-nhl-sports-jersys-rise-popularity
https://money.cnn.com/2018/03/27/news/companies/nike-nfl-gear-contract/index.html
https://www.bizjournals.com/sanjose/news/2020/01/22/san-jose-earthquakes-jersey-sponsor-intermedia.html
https://www.investopedia.com/articles/personal-finance/071415/how-nba-makes-money.asp
http://championblogger.com/blog/?p=141
https://www.kickz.com/blog/2017/09/16/nike-takes-over-the-nba-a-look-at-the-history-of-nba-jerseys/
https://kirbyfortyfour.wordpress.com/tag/jersey-license-history/
https://www.mlssoccer.com/post/2017/08/02/major-league-soccer-and-adidas-extend-landmark-partnership-through-2024#:~:text=MLS%20and%20adidas%20began%20their,amplifying%20that%20deal%20in%202010.

ข่าวที่เกี่ยวข้อง

>> ทำไม!! "แมนยู ทีมหญิง" ถูกยุบไป 13 ปี ? และเหตุใดผู้บริหารจึงยอมให้กลับมา?

>> เต๊ะ-ศตวรรษ : ขวัญใจยุค 90S และมุมชีวิตที่เปลี่ยนไปจากสตั๊ดระดับโลก 300 กว่าคู่

– ดูฟรี! พรีเมียร์ลีก มากกว่า 100 คู่ คลิก ID Station

– ดู พรีเมียร์ลีก online คลิกที่นี่

– สมัครชม พรีเมียร์ลีกทั้งฤดูกาล คลิกที่นี่