บทบันทึกบนเสื้อแข่ง : ย้อนดูวิวัฒนาการของพรีเมียร์ลีก ผ่านสปอนเซอร์คาดอก
พรีเมียร์ลีก คือลีกฟุตบอลที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในโลก และสิ่งที่เกิดขึ้นไม่ใช่เรื่องบังเอิญ เพราะลีกลูกหนังสูงสุดของประเทศอังกฤษ คือลีกแรกที่เริ่มปรับตัวให้ฟุตบอล ผันตัวจากกีฬา กลายเป็นธุรกิจ
นับตั้งแต่เริ่มต้นพรีเมียร์ลีก ในปี 1992 หลังแยกตัวจากทาง ฟุตบอลลีกอังกฤษ หรือ EFL ... ลีกอันดับหนึ่งประจำแดนผู้ดี มีการพัฒนาตัวเองอยู่ตลอดเวลา ขยายความนิยมไปทั่วโลก เม็ดเงินมหาศาลเข้ามาสู่ลีกมากขึ้น เศรษฐีเงินถึง เข้ามาจับจองเป็นเจ้าของสโมสรฟุตบอล นักเตะชื่อดังตบเท้าเข้ามาเล่นในลีกนี้มากมายไม่หยุด
สิ่งหนึ่งที่สามารถเล่าพัฒนาการ ตลอด 28 ปี ของลีกฟุตบอลพรีเมียร์ลีก ได้เห็นภาพอย่างชัดเจน คือ สปอนเซอร์คาดหน้าอกของชุดแข่งขัน ที่ไม่ได้เป็นเพียงหนึ่งในช่องทางหารายได้ของสโมสร หรือ โปรโมทโฆษณาสินค้า แต่เป็นเครื่องบันทึกเรื่องราว ในแต่ละช่วงเวลา
เพราะการที่บริษัทหนึ่ง จะเข้ามาสนับสนุนทีมฟุตบอล ผ่านการเป็นสปอนเซอร์ชุดแข่ง ในแต่ละช่วงเวลา พวกเขาได้รับผลประโยชน์ และสโมสรต้องได้รับผลประโยชน์กลับมาเช่นกัน
ทุกอย่างมีเหตุผลในตัวเอง ... Main Stand จะพาไปดู วิวัฒนาการและความเปลี่ยนแปลงของฟุตบอลพรีเมียร์ลีก ผ่านเรื่องราวของสปอนเซอร์ สนับสนุนชุดแข่งขัน ในแต่ละยุคสมัย
1992 : ฟุตบอลอนุรักษ์ ปะทะ ฟุตบอลหัวก้าวหน้า
หากย้อนไปยังฤดูกาล 1992-93 อันเป็นฤดูกาลแรกของพรีเมียร์ลีก อังกฤษ กลุ่มธุรกิจที่ยึดครองพื้นที่สปอนเซอร์ บนหน้าอกเสื้อแข่งขันได้มากที่สุด คือกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าประเภทต่าง ๆ ไปจนถึงเครื่องใช้ในสำนักงาน
Photo : www.manchestereveningnews.co.uk
ไมว่าจะเป็น JVC ของ อาร์เซนอล, SHARP ของ แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด, Commodore ของ เชลซี, Brother ของ แมนเชสเตอร์ ซิตี้, NEC ของ เอฟเวอร์ตัน เป็นต้น รวมทั้งสิ้นจาก 22 ทีม มีถึง 7 ทีมที่ใช้สปอนเซอร์อยู่ในหมวดนี้ แถมส่วนใหญ่เป็นทีมระดับแนวหน้าของลีกอีกด้วย
นอกจากนี้ จาก 7 บริษัทมีถึง 4 บริษัทที่เป็นผู้สนับสนุนมาจากประเทศญี่ปุ่น นั่นคือ JVC, NEC, Brother และ Sharp
ภาพที่สะท้อนกับสิ่งที่เกิดขึ้นบนเสื้อแข่งของทีมฟุตบอล ในปี 1992 คือความหัวก้าวหน้า หัวสมัยใหม่ของสโมสรฟุตบอลอังกฤษ จากภาพในยุค 80s ที่ฟุตบอลอังกฤษ เป็นเรื่องของคนอังกฤษ ของชนชั้นแรงงานในประเทศ ... สโมสรฟุตบอลหลายทีมในพรีเมียร์ลีก โดยเฉพาะทีมชั้นนำ แสดงให้เห็นว่า พวกเขาต้องการทำลายภาพนั้น ไม่ต้องการให้ฟุตบอล เป็นแค่กีฬาของคนกลุ่มเดิมอีกต่อไป
Photo : www.redandwhitekop.com
ในทางกลับกัน สโมสรฟุตบอลต้องการดึงดูดกลุ่มคนใหม่ ๆ เข้ามาเป็นแฟนบอล ไม่ว่าจะเป็นคนชนชั้นกลาง, นักธุรกิจ หรือชาวต่างชาติ ให้เข้ามามีส่วนร่วมกับฟุตบอลพรีเมียร์ลีก
การที่บริษัทกลุ่มทุนข้ามชาติ เข้ามาเป็นสปอนเซอร์ ให้กับสโมสรฟุตบอลในอังกฤษ คือจุดเริ่มต้นที่ดีของหลายสโมสร และเป็นไปตามความต้องการของลีก หรือกระทั่งรัฐบาลอังกฤษ ที่ต้องการให้ฟุตบอล เป็นเรื่องของธุรกิจ ที่มากกว่าแค่กีฬา
อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ทุกสโมสร จะเลือกเส้นทางเดินหน้าหาทุนนิยม แต่หลายทีมยังคงพยายามรักษารากเหง้า ความเป็นฟุตบอลแบบอังกฤษโบราณ เชื่อมโยงกับชนชั้นแรงงานเอาไว้ ผ่านการนำบริษัทขายเบียร์ มาเป็นสปอนเซอร์ให้กับทีม
Photo : www.liverpoolfc.com
ลิเวอร์พูล, ท็อตแนม ฮ็อตสเปอร์ส, แบล็คเบิร์น โรเวอร์ส และ น็อตติงแฮม ฟอเรสต์ คืออีกฝั่งที่ใช้ผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มคู่ใจของชนชั้นแรงงาน มาเป็นสปอนเซอร์สนับสนุนทีม (แม้บางทีมจะไม่ได้ใช้บริการเบียร์สัญชาติอังกฤษก็ตาม) แสดงให้เห็นว่า แม้พรีเมียร์ลีก จะมีความพยายามดึงดูดแฟนบอลแนวใหม่มากเพียงใด การจะทอดทิ้งแฟนบอลท้องถิ่นดั้งเดิม ยังไม่ใช่สิ่งที่สามารถทำได้
นอกจากนี้บางสโมสร ยังใช้บริษัทธุรกิจท้องถิ่น เข้ามาเป็นสปอนเซอร์สนับสนุนทีม เช่น ทีมขนาดเล็กอย่าง นอริช ซิตี, เชฟฟิลด์ ยูไนเต็ด, โอลด์แฮม หรือ ควีนปาร์ค เรนเจอร์ เป็นต้น ... ดังนั้นท้ายที่สุดแล้ว แม้การเริ่มต้นของพรีเมียร์ลีก จะต้องการปรับฟุตบอลให้เป็นธุรกิจ พวกเขายังไม่สามารถทำได้เต็มตัวนัก เพราะบางสโมสร ยังต้องพึ่งพาแฟนบอลท้องถิ่นเป็นหลักดังเช่นในอดีต
1997 : เปลี่ยนผ่านสู่ฟุตบอลทุนนิยม
จากฤดูกาลแรก ผ่านไป 5 ปี ในฤดูกาล 1997-98 จะสังเกตเห็นถึงความเปลี่ยนแปลงอีกครั้ง แม้ว่ากลุ่มธุรกิจด้านอิเล็กทรอนิคต่าง ๆ จะยังคงยึดพื้นที่บนหน้าอกเสื้อฟุตบอลอย่างเหนียวแน่น รวมทั้งสิ้น 7 บริษัท จาก 20 ทีม โดยเฉพาะธุรกิจด้านคอมพิวเตอร์ที่โดดเด่นขึ้นมา
Photo : gentlemanultra.com
อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญที่ยุคนี้ได้แสดงออกมา คือบริษัทธุรกิจระดับโลก ได้หันมาเป็นสปอนเซอร์ให้กับสโมสรฟุตบอลมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นหน้าเก่าอย่าง JVC (อาร์เซนอล) หรือ Sharp (แมนฯ ยูไนเต็ด) และยังมีแบรนด์หน้าใหม่ เข้ามาร่วมสนับสนุน เช่น Autoglass (เชลซี), Puma (ดาร์บี เคาน์ตี), Reebok (โบลตัน วันเดอร์เรอร์ส), One2One หรือ T-Mobile ในปัจจุบัน (เอฟเวอร์ตัน)
ขณะที่สปอนเซอร์ จากธุรกิจท้องถิ่น เหลือเพียงแค่ Walkers ของ เลสเตอร์ ซีตี และ Newcastle Brown Ale ของ นิวคาสเซิล ยูไนเต็ด เท่านั้น
ภาพตรงนี้ แสดงถึงบทบาทที่ชัดเจนของกลุ่มทุน ที่เข้ามามีบทบาทกับฟุตบอลอังกฤษมากขึ้น พรีเมียร์ลีกเริ่มกลายเป็นธุรกิจโดยสมบูรณ์ ลีกฟุตบอลสูงสุดของอังกฤษ มีการถ่ายทอดสดไปทั่วโลก มีแฟนบอลอยู่ทุกหนแห่ง
นอกจากนี้ ฤดูกาล 1997-98 เรายังเห็นถึงความเปลี่ยนแปลง ที่จะให้กลุ่มคนต่างชาติ เริ่มเข้ามามีบทบาท ในฟุตบอลอังกฤษมากขึ้น ผ่านตำแหน่งผู้จัดการทีม โดยฤดูกาลนี้ เป็นฤดูกาลที่มีผู้จัดการทีมชาวต่างชาติ (ไม่ใช่ชาวสหราชอาณาจักรและไอร์แลนด์) มาคุมทีมในพรีเมียร์ลีก มากที่สุดในประวัติศาสตร์
Photo : www.weltfussball.at
แม้จะเป็นจำนวนเพียง 5 คน คือ อาร์เซน เวนเกอร์, รุด กุลลิท, คริสเตียน โกรส, จิอันลูกา วิอัลลี และ อัตติลิโอ ลอมบาร์โด แต่นี่คือสัญญาณที่แสดงให้เห็นว่า พรีเมียร์ลีกพร้อมแล้ว กับการเปิดรับคนต่างชาติให้เข้ามามีบทบาทในฟุตบอลอังกฤษ เหมือนที่สโมสร เปิดรับสปอนเซอร์คาดหน้าอก ให้เป็นกลุ่มทุนข้ามชาติ เข้ามาสนับสนุน
พรีเมียร์ลีกยุคนี้ จึงกลายเป็นการคุยกันด้วยเรื่องผลประโยชน์มากขึ้น ทั้งในและนอกสนาม ขณะที่เรื่องของท้องถิ่นชุมชน ถูกลดความสำคัญลงไป
2000s : ฟุตบอลทุนนิยมเต็มตัว
ฟุตบอลอังกฤษ ยังคงเดินบนเส้นทางนี้มาเรื่อยๆ กระทั่งฤดูกาล 2004-05 ซึ่งเป็นฤดูกาลสำคัญของพรีเมียร์ลีก จากการที่ เชลซี กลายเป็นแชมป์ ซึ่งเป็นชัยชนะครั้งแรกของฟุตบอลทุนนิยม บนสนามแข่งขัน … อย่างไรก็ตาม ถ้าเป็นเรื่องนอกสนาม ฟุตบอลทุนนิยมเริ่มแสดงบทบาทสำคัญให้เห็นอย่างต่อเนื่อง มาก่อนหน้านั้นแล้ว
Photo : bleacherreport.com
ก่อนจะถึงปี 2004 หลายสโมสรได้เปลี่ยนสปอนเซอร์ ที่อยู่คู่กับทีมมายาวนาน เพื่อหันไปรับเงินตอบแทนที่สูงกว่า เช่น อาร์เซนอล เปลี่ยนจาก JVC เป็น O2 เครือข่ายโทรศัพท์อันดับ 2 ของประเทศอังกฤษ หรือ แมนฯ ยูไนเต็ด ที่มาใช้อีกหนึ่งเครือข่ายโทรศัพท์ยักษ์ใหญ่ อย่าง Vodafone แทนที่ Sharp เช่นเดียวกับ เชลซี ที่ได้ผู้สนับสนุน เป็นสายการบินชื่อดังอย่าง Emirates
ยุคนี้ คือยุคที่ฟุตบอลอังกฤษ พร้อมเปิดรับเงินทุนอย่างเต็มตัว ใครมีเงินมาก ก็สามารถเข้ามาทำมีบทบาทในวงการฟุตบอล ได้อย่างเต็มที่
และในช่วงเวลานี้เอง เราจึงได้เห็นการคาดหน้าอกสปอนเซอร์ จากแบรนด์ที่เราไม่คาดคิดมาก่อน เช่น Chang บริษัทผลิตเครื่องดื่มชื่อดังของไทย กับ เอฟเวอร์ตัน หรือ Betfair เว็บพนันเจ้าแรกในประวัติศาสตร์ของพรีเมียร์ลีก ที่ได้มาเป็นสปอนเซอร์คาดอกสโมสรฟุตบอล นั่นคือ ฟูแลม
Photo : www.footballtransfertavern.com
ฟุตบอลยุคนี้ จึงถือเป็นยุคที่ไร้กรอบ ไร้กฎเกณฑ์ ไม่จำเป็นที่แบรนด์สนับสนุน จะต้องมีความผูกพันกับท้องถิ่น มีชื่อเสียงระดับโลก หรือเป็นธุรกิจขาวสะอาด ขอแค่มีเงินมากพอ ฟุตบอลพรีเมียร์ลีกพร้อมเปิดประตูรับ
สปอนเซอร์ที่มาคาดหน้าอก ในยุค 2000s มีตั้งแต่บริษัทชื่อดังระดับโลก เช่น Samsung (เชลซี), Emirates ที่ย้ายไปอยู่กับ อาร์เซนอล พร้อมเป็นสปอนเซอร์สนามแข่งขันใหม่ของทีม, LG (ฟูแลม), AIG (แมนฯ ยูไนเต็ด), Garmin (มิดเดิลสโบรช์)
หรือบริษัทเว็บพนัน เช่น Bet 24 (แบล็คเบิร์น โรเวอร์ส), Sbobet (เวสต์แฮม ยูไนเต็ด), 32Red (แอสตัน วิลลา), Mansion (ท็อตแนม ฮ็อตสเปอร์), BoyleSports (ซันเดอร์แลนด์) ... ขอแค่มีเงินถึง ที่เข้ามาสนับสนุนทีม จะมาจากไหนไม่มีเกี่ยง สโมสรในพรีเมียร์ลีก พร้อมให้คาดหน้าอก
Photo : statsbomb.com
ไม่ต่างจากฟุตบอลพรีเมียร์ลีก ในเวลานั้น เราได้เห็นการเปลี่ยนเจ้าของทีมอยู่บ่อยครั้ง หลายสโมสรไม่ได้เกี่ยงที่มาที่ไปของเจ้าของทีม ขอแค่มีเงินถึง การเทคโอเวอร์สามารถเกิดขึ้นได้ทันที ซึ่งเจ้าของทีมบางคนก็เข้ามาสร้างความรุ่งเรืองให้กับทีม ขณะที่บางคนพาทีมตกต่ำแบบกู่ไม่กลับ
ในทางกลับกัน สโมสรฟุตบอลอังกฤษ พร้อมเป็นฝ่ายทุ่มเงินมหาศาล เพื่อล่านักเตะเข้าสู่ทีมเช่นกัน อีกด้านหนึ่ง นักฟุตบอลทั่วโลก พร้อมย้ายเข้ามาเล่นที่พรีเมียร์ลีก เพราะนี่คือลีกที่พร้อมทุ่มเงินค่าตัวและค่าเหนื่อย ในการดึงนักเตะไปร่วมทีม
อังเดร เชฟเชนโก (เชลซี), เฟร์นานโด ตอร์เรส (ลิเวอร์พูล), ดิดิเยร์ ดร็อกบา (เชลซี), ไมเคิล เอสเซียง (เชลซี) คือตัวอย่างนักเตะที่ย้ายมาสู่พรีเมียร์ลีก ด้วยค่าตัวระดับสูง หรือการย้ายตัวภายในลีก เช่น ริโอ เฟอร์ดินานด์ (ลีดส์ ไป แมนฯ ยูไนเต็ด), เวย์น รูนีย์ (เอฟเวอร์ตัน ไป แมนฯ ยูไนเต็ด)
ฟุตบอลยุคนี้ จึงเป็นยุคที่ฟุตบอลอังกฤษ ปรับตัวเป็นธุรกิจโดยสมบูรณ์ และเป็นรากฐานสำคัญ ให้ฟุตบอลอังกฤษเจริญเติบโต กลายเป็นฟุตบอลยอดนิยม อันดับ 1 ของโลก อย่างสมบูรณ์แบบ ในทศวรรษถัดไป
2010s - ปัจจุบัน : เว็บพนัน และ คอนเน็คชั่น
ใครที่เป็นแฟนบอลพรีเมียร์ลีกพันธุ์แท้ คงรับรู้ดีว่า ยุคปัจจุบันพื้นที่สปอนเซอร์คาดหน้าอกเสื้อฟุตบอล ส่วนใหญ่ล้วนถูกจับจองโดยเว็บพนันออนไลน์ ซึ่งในฤดูกาล 2019-20 มีเว็บพนันถึง 10 เว็บที่สนับสนุนทีมฟุตบอล คิดเป็นจำนวนครึ่งหนึ่งของลีกทีเดียว
Photo : www.pmldaily.com
เพราะฟุตบอลกับการพนัน ถือเป็นของคู่กัน นี่คือความจริงที่ปฏิเสธไม่ได้ ยิ่งฟุตบอลเฟื่องฟูมากเท่าไหร่ การพนันยิ่งเฟื่องฟูมากเท่านั้น ... สำหรับพรีเมียร์ลีกซึ่งเป็นลีกฟุตบอลอันดับ 1 ของโลก ในแง่ของความนิยม จึงไม่ต้องสงสัยเลยว่า จะมีเม็ดเงินหมุนเวียน อยู่ในการพนันเกมฟุตบอลจากลีกนี้มากขนาดไหน
นอกจากนี้ พรีเมียร์ลีกยุคปัจจุบัน เข้าสู่ยุคถ่ายทอดสดอย่างเต็มตัว ค่าตอบแทนจากการถ่ายทอดสด มีมูลค่ามหาศาล ไม่แพ้กับรายได้จากสปอนเซอร์สโมสร จะบอกว่าเจ้าของลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสด คือผู้มีอำนาจมากที่สุด ในวงการฟุตบอลพรีเมียร์ลีก ก็ว่าได้
ยุคนี้ สปอนเซอร์คาดหน้าอกฟุตบอล จึงไม่ใช่แค่สโมสรที่ได้ประโยชน์ แต่เป็นตัวแบรนด์ด้วยเช่นกัน ที่จะได้พื้นที่มูลค่ามหาศาล ในการประชาสัมพันธ์แบรนด์ เพราะมีผู้ชมพรีเมียร์ลีก มากกว่า 4 พันล้านคนในปัจจุบัน
เหมือนกับในทศวรรษที่ผ่านมา พรีเมียร์ลีกยังคงเดินหน้า ในฐานะลีกกีฬาทุนนิยม บริษัทไหนที่พร้อมทุ่มเงินมหาศาลเข้าสนับสนุน พวกเขาพร้อมเปิดรับเสมอ และกลุ่มบริษัทนั้น คือเว็บพนัน ที่พรีเมียร์ลีกเต็มใจต้อนรับ แม้จะเป็นธุรกิจสีเทา
Photo : www.molineux.news
ภาพที่แตกต่างชัดเจนคือ บุนเดสลีกา ที่ได้ขึ้นชื่อว่าเป็นลีกอนุรักษ์นิยม สำหรับแฟนบอลท้องถิ่น มีกฎชัดเจนที่ออกจากทางสหพันธ์ฟุตบอลเยอรมัน ห้ามธุรกิจเว็บพนันเป็นผู้สนับสนุนสโมสรฟุตบอล
แต่พรีเมียร์ลีก ไม่ใช่แบบนั้น ดังนั้นเว็บพนันจึงใช้พื้นที่ของพรีเมียร์ลีก ในการโปรโมตธุรกิจของตัวเอง ซึ่งยิ่งช่วยพัฒนาฟุตบอลพรีเมียร์ลีก ให้ไปไกลมากยิ่งกว่าเดิม เพราะเงินมหาศาลยิ่งเข้ามาในระบบนี้ สโมสรขนาดเล็ก มีเงินไปช็อปปิ้งจับจ่ายนักเตะคุณภาพดี ราคาสูง ไม่แพ้สโมสรระดับแนวหน้า
นอกจากนี้บางสโมสร ยังใช้พื้นที่สปอนเซอร์คาดหน้าอก ในการโปรโมทธุรกิจของเจ้าของทีม หรือกลุ่มธุรกิจที่มีความสนิทชิดเชื้อกับกลุ่มผู้บริหาร เช่น King Power กับ เลสเตอร์ ซิตี หรือ Etihad Airways กับ แมนเชสเตอร ซิตี เป็นต้น
Photo : www.mundodeportivo.com
ยุคนี้จึงเป็นยุคที่พรีเมียร์ลีก กลายเป็นธุรกิจอย่างสมบูรณ์แบบ ... พรีเมียร์ลีกกลายเป็นเหมือนศูนย์กลาง ที่ทุกฝ่ายสามารถสร้างผลประโยชน์ทางธุรกิจได้ ไม่ว่าจะเป็นสโมสรฟุตบอล, สปอนเซอร์, สถานีโทรทัศน์ หรือ นักฟุตบอลที่สามารถได้ค่าเหนื่อยราคางาม กับการเล่นในพรีเมียร์ลีก แม้อยู่ในทีมขนาดเล็ก
นอกจากนี้ พรีเมียร์ลีก ยังได้อนุญาตให้สโมสรฟุตบอล มีสปอนเซอร์บริเวณแขนซ้าย เพื่อเพิ่มรายได้ และเปิดโอกาสให้บริษัทต่างๆ มีพื้นที่ในการโปรโมตแบรนด์มากยิ่งขึ้น นับตั้งแต่ฤดูกาล 2017-18 เป็นต้นมา
การมีสปอนเซอร์บริเวณแขนซ้าย คือการปิดตำนานฟุตบอลยุคเก่าแบบเต็มตัว และฟุตบอลพรีเมียร์ลีกจะเข้าสู่การเป็นธุรกิจอย่างเต็มตัว ไม่ใช่แค่ลีกกีฬาที่ให้ความสำคัญด้านธุรกิจอีกต่อไป ลบทิ้งภาพจำของฟุตบอลอังกฤษยุคเก่า ผ่านเสื้อแข่งขันโดยสมบูรณ์
Photo : www.highpresssoccer.com
ตลอด 28 ฤดูกาลที่ผ่านมา ฟุตบอลพรีเมียร์ลีกเติบโตขึ้นเสมอ และเดินหน้าอยู่ตลอดเวลา และเมื่อเราเดินทางไปถึงจุดหนึ่ง เราย่อมต้องการย้อนมองดูว่า เส้นทางที่เคยผ่านมานั้นเป็นอย่างไร ... ซึ่งสิ่งที่บันทึกการเดินทางของพรีเมียร์ลีกได้เป็นอย่างดี คือสปอนเซอร์ที่อยู่บนเสื้อแข่งขัน
20 ปีข้างหน้าเราอาจจะไม่รู้ว่า พรีเมียร์ลีกจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรบ้าง แต่เมื่อเวลานั้นมาถึง สปอนเซอร์บนเสื้อฟุตบอล จะบอกเราเองว่า ลีกฟุตบอลสูงสุดของประเทศอังกฤษ กำลังเดินหน้าไปในทิศทางใด
แหล่งอ้างอิง
https://www.soccerbible.com/performance/football-apparel/2017/08/every-home-shirt-from-the-debut-9293-premier-league-season/
https://www.myfootballfacts.com/premier-league/all-time-premier-league/premier_league_shirt_sponsors/
https://calvinayre.com/2019/03/11/business/german-football-warned-bwin-online-casino/